Por Agustín Pérez, director de Ágora Social.
Muchos potenciales donantes individuales albergan prejuicios hacia las ONG que frenan sus deseos de aportar. Por ejemplo, que gastan demasiado en cosas que, desde su percepción, no contribuyen significativamente al cumplimiento de su misión. Los hay que creen que no se justifica cobrar por trabajar en una ONG, que debería ser una tarea exclusivamente voluntaria.
Para cambiar esta visión irreal del funcionamiento de las ONG hay que hacer continua pedagogía.
Desde luego no mediante explicaciones profundas. La memoria de actividades podría ser un excelente instrumento educativo. El problema es que las memorias de contenido extenso apenas se leen. ¡Tantas palabras para tan pocas miradas!
Creo que es mucho mejor lanzar de forma insistente breves mensajes que se anticipen a las posibles reservas o que incidan en las críticas que se hayan identificado.
Así, para demostrar que la organización es eficaz, mejor que una profusión de estadísticas en la memoria anual son testimonios frecuentes de personas que agradecen la labor de la organización.
Para mostrar que es necesario pagar a algunas personas para hacer el trabajo y, además, con un sueldo digno, hay que difundir mensajes orientados a que la eficacia es fruto de un trabajo profesional y que se requiere atraer personal altamente cualificado.
Esta llovizna de mensajes es más eficaz para que los donantes se empapen del funcionamiento correcto de una organización que un aguacero de información del que probablemente quieran ponerse a cubierto.
Desde luego, para ello podemos repartirlos a lo largo del sitio web y no solo en la página de inicio. Pero, aparte de este medio de comunicación fundamental, podemos difundirlos en cada entrevista en radio o televisión, entretejido en cada comunicado de prensa, al pie de cada correo electrónico, como parte del membrete del papel de cartas o en los sobres, en el reverso de las tarjetas de visita, en los discursos en eventos y reuniones, etc.
Cuando trabajaba en Amnistía Internacional, un mensaje común que lanzábamos a cada oportunidad es que la organización no recibe dinero de gobiernos. Era una forma de combatir las suspicacias de partidismo en una organización que realiza un trabajo de naturaleza política. Así tratábamos de afianzar el atributo de su independencia.
Realmente no era absolutamente cierto. Lo era al 99% porque sus normas internas contemplaban una excepción a la regla. Pero los mensajes, para que calen, han de ser simples y contundentes. Lo perfecto es enemigo de lo bueno.
El secreto es la simplicidad y la frecuencia, no la profundidad. Los mensajes deben digerirse en diez segundos, no en diez minutos.
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Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
El fundraising de atracción es una estrategia que consiste en atraer a los donantes potenciales hacia tu causa, en lugar de perseguirlos de manera directa. El objetivo es construir relaciones sólidas y duraderas con ellos, haciéndolos sentir parte de la misión de tu organización antes de solicitarles una contribución financiera.
Este se desarrolla a lo largo de cuatro etapas: atracción, conexión, conversión y fidelización. En la fase de atracción, el objetivo es captar la atención de potenciales donantes mediante contenido relevante y emocional. La fase de conexión se enfoca en construir una relación más cercana. Posteriormente, en la fase de conversión, se facilita el proceso para que las personas realicen una donación de manera fluida y sencilla. Finalmente, la fase de fidelización asegura que los donantes se mantengan comprometidos a largo plazo.
Todo este proceso se basa en tres principios fundamentales:
Para implementar eficazmente este método debes seguir algunas prácticas que faciliten la conexión con tus futuros donantes. A continuación, detallo algunos ejemplos de organizaciones que pueden ofrecerte ideas.
En la primera fase, tu tarea principal es captar la atención de nuevos potenciales donantes. Esto se logra ofreciendo contenido que inspire, eduque o entretenga.
Mira esta publicación de Charity Water en Facebook. La entidad aprovecha el formato de video para llamar la atención. Al ser atractivo visualmente capta el interés rápidamente. En esta fase los usuarios aún no están familiarizados con la entidad, por eso mostrar quiénes somos, qué hacemos y qué nos distingue ayuda a crear una muy buena primera impresión. Además, el texto de la publicación aclara el destino de los fondos, lo que demuestra transparencia y ayuda a visualizar cómo la contribución tiene un impacto real.
Otro buen ejemplo para esta etapa es crear un lead magnet como el que te muestro de Greenpeace, en el que ofrecen una guía para consumir frutas y verduras de temporada. La guía es un recurso útil para la audiencia que está alineada con los valores medioambientales, por ello, incentiva a dejar los datos voluntariamente.
Una vez que has captado la atención de potenciales donantes, el siguiente paso es establecer una conexión más profunda. Trata de convertir a un seguidor en un donante.
La siguiente publicación de Instagram de la Fundación Pasqual Maragall propone un juego entretenido, que invita a los usuarios a seguir participando en su web. Esta estrategia es eficaz porque trata de generar interacción, da el incentivo de tener otros juegos en su web para dirigir el tráfico a esta y, además, refuerza la misión de la fundación.
Otro ejemplo relevante es cómo UNICEF utiliza TikTok para conectar con el público más joven. Lo hace adaptándose al lenguaje juvenil y publicando contenido emocional y participativo.
Cuando el usuario está listo, es importante que el proceso de donación sea simple y fluido. La siguiente práctica de Greenpeace nos enseña una página de donación que es muy sencilla, con varios elementos clave que optimizan la experiencia del usuario. La página incluye un título claro que invita a unirse, seguido de un subtítulo que refuerza el mensaje de la organización. Además, una breve explicación sobre su independencia asegura a los donantes que su contribución es imprescindible para mantener su libertad de acción.
Otro punto fuerte es que el formulario está dividido en tres pasos sencillos, lo que reduce la sensación de entrar en un proceso largo o complicado, lo que podría provocar el abandono de la página.
Una vez que el donante ha realizado su primera contribución, es esencial continuar nutriendo la relación para su compromiso vaya en aumento. El último ejemplo es una acción de fidelización de Médicos Sin Fronteras, en la que el equipo felicita en vídeo a los suscriptores por su cumpleaños. Este tipo de acciones genera una conexión emocional, pues consigue que el suscriptor se sienta valorado y apreciado. Asimismo, es un detalle que humaniza la relación, no es una solicitud de donación, sino una acción en un día señalado y especial.
Este enfoque práctico, basado en las fases del embudo de captación, te permitirá implementar el fundraising de atracción y optimizar tu captación de fondos online. Si te has quedado con alguna duda o quieres aprender más, apúntate al webinar Haz que los donantes vengan a ti en lugar de perseguirlos que hemos organizado con Calibre 360 Consulting en Impact Hub. Profundizaremos en este tema y en cómo ayuda Salesforce a tomar decisiones estratégicas con la gestión de la analítica. Nos vemos, si quieres, el próximo 23 de octubre a las 11:00.
La entrada Haz que los donantes se enamoren de tu causa con el fundraising de atracción aparece primero en Ágora Social.
Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
Uno de los pasos más importantes en una estrategia de fundraising es identificar y personificar a los públicos que se alinean con tu causa. Esto te permitirá diseñar campañas más efectivas, ajustadas a las motivaciones y características de cada grupo. Empieza a perfilarlos de este modo:
El primer paso es identificar los grupos de personas que podrían conectar con tu causa. Pregúntate: ¿Quiénes pueden tener una conexión emocional con tu misión? ¿Quiénes ya están relacionados con tu organización?
No todos los grupos tendrán el mismo valor estratégico. Prioriza aquellos que se alinean mejor con los objetivos de tu estrategia. Jerarquizarlos te permitirá enfocar los recursos y esfuerzos en los grupos con mayor potencial de respuesta. Por ejemplo, una organización de pacientes, típicamente se dirigirá a cuatro tipos de públicos: afectados, familiares de estos, personas solidarias y profesionales.
Es fundamental entender qué motiva a cada uno de estos grupos a involucrarse con tu causa. Algunas personas pueden estar conectadas emocionalmente conectadas, mientras que otras pueden estar impulsadas por razones profesionales.
Una vez que hayas identificado a tus públicos, elabora perfiles detallados de cada uno. Personificarlos en individuos ficticios te ayudará a visualizar mejor sus características y motivaciones, ponles un nombre que los identifique claramente, por ejemplo: Julián Paciente. Para crearlos, ayúdate de un esquema que contenga los siguientes puntos:
Las variables que elijas van a depender de tu tipo de organización, pero con estas podrás retratar un perfil con las características básicas. Personificar a tus públicos te ayudará a diseñar estrategias de comunicación más eficaces, dirigidas a sus motivaciones y preocupaciones específicas. Espero que así consigas afinar el tiro en tus mensajes y acciones.
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Por Agustín Pérez, director de Ágora Social
Muchas ONG tratan de conseguir recursos de empresas y de otras entidades privadas sin la orientación estratégica de un plan escrito. Las consecuencias de esta carencia, de las que pueden no tener conciencia, pueden ser estas:
Pueden perder valiosas oportunidades de financiación al no identificar o abordar adecuadamente a potenciales donantes corporativos.
Puede llevar a un uso ineficiente de los recursos, tanto humanos como financieros, al perseguir oportunidades que no están alineadas con las necesidades de la organización. Por ejemplo, podrían conseguir fondos suficientes para algunos programas y, en cambio, tener otros faltos de apoyo.
Sin una estrategia clara, el mensaje de la organización puede ser inconsistente, lo que puede confundir a los potenciales donantes corporativos. Por ejemplo, pueden tener figuras de colaboración con definiciones ambiguas que se solapan y no permiten categorizar a los aportantes según sus verdaderas motivaciones.
Sin objetivos claros y métricas definidas, es difícil medir el éxito de los esfuerzos de captación de fondos y justificar la inversión de recursos en estas actividades. De hecho, este es un área en el que se advierte una ausencia de medición profunda, más allá del volumen de ingresos.
Las organizaciones sin un plan estratégico son más vulnerables a los cambios en el entorno empresarial y económico, ya que carecen de la flexibilidad y previsión que proporciona una planificación adecuada.
En un sector cada vez más competitivo, la falta de un plan estratégico puede resultar en que otras organizaciones con estrategias más sólidas capturen una mayor parte de los fondos corporativos disponibles.
La inversión de tiempo y recursos en la elaboración de un plan estratégico de captación de fondos corporativos es, por lo tanto, una necesidad para cualquier organización que conceda verdadera importancia a esta fuente de financiación.
De la mano de expertos en activo y de unas tutorías en directo conmigo, en nuestro próximo vamos a apoyarte en la creación de un plan de captación de fondos de empresas para tu organización. Empezamos la semana que viene. Puedes apuntarte en este enlace de la Asociación Española de Fundaciones.
La entrada 6 consecuencias de trabajar la captación de fondos corporativos sin estrategia aparece primero en Ágora Social.
Por Agustín Pérez, director de Ágora Social.
He ayudado a varias organizaciones a elaborar este plan siguiendo un método propio que te describo someramente a continuación:
Lo primero que hago es preguntar a la organización qué papel tienen las empresas y otras entidades privadas en su financiación y para qué quieren (¿para financiar determinados programas, para abrir proyectos nuevos, para sufragar sus costes generales?). Luego invito a realizar una evaluación honesta de la posición actual de la organización, incluyendo sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (análisis DAFO) en relación con la captación de fondos corporativos. Y examinamos el histórico en este campo, viendo lo que ha funcionado y lo que no.
El plan debe establecer objetivos específicos y medibles en función de las necesidades previamente identificadas. Lo más difícil es calibrarlos si hay poco o ningún antecedente de trabajo en este campo.
Es crucial identificar y segmentar las entidades que tienen mayor probabilidad de alinearse con la misión de la organización y beneficiarse de la colaboración. De lo contrario, se puede malgastar mucho tiempo llamando a puertas equivocadas.
El plan debe incluir propuestas de valor claras y convincentes que demuestren cómo la colaboración beneficiará tanto a la empresa como a la causa de la organización.
Detallar las estrategias y tácticas específicas para acercarse a las empresas objetivo, incluyendo métodos de contacto, materiales de presentación y procesos de seguimiento.
Establecer un cronograma claro para la implementación de las estrategias, asignando responsabilidades y recursos.
Definir cómo se medirá el éxito del plan, incluyendo KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) específicos para la captación de fondos corporativos.
La elaboración del plan estratégico es solo el primer paso. Su implementación efectiva requiere un compromiso continuo y una revisión regular. Las organizaciones deben estar preparadas para ajustar sus estrategias en respuesta a los cambios en el entorno empresarial y las necesidades de la organización. Si te interesa, podemos ayudarte a hacer un plan en la formación Cómo elaborar un plan de captación de fondos de empresas. Un curso de 25 horas repartidas por todo el mes de octubre. ¡Nos vemos allí!
La entrada Cómo se hace un plan estratégico de captación de fondos corporativos aparece primero en Ágora Social.
Por Agustín Pérez, director de Ágora Social.
La captación de fondos corporativos es una fuente de recursos cada vez más importante. Para algunas ONG es una de sus fuentes principales. Por ello, quiero que seas consciente de por qué vale la pena hacerlo o encargárselo a un consultor.
Es un documento detallado que establece los objetivos, estrategias y tácticas para obtener apoyo financiero, en especie u otros recursos de empresas y fundaciones corporativas (u otro tipo de fundaciones). Sirve como hoja de ruta para guiar los esfuerzos de la organización en la construcción y mantenimiento de relaciones con el sector empresarial y fundacional, asegurando que estas colaboraciones sean mutuamente beneficiosas y alineadas con la misión de la organización.
Enfoque y dirección clara. Proporciona un enfoque claro para los esfuerzos de captación de fondos. Define objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos determinados (SMART), lo que permite a la organización concentrar sus recursos en las actividades más prometedoras y medir el rendimiento del programa.
Mejora la toma de decisiones. Con un plan bien estructurado, las organizaciones pueden tomar decisiones más informadas sobre qué entidades abordar, qué opciones de colaboración darles y cómo llegar a ellas con mayor eficacia y eficiencia.
Alineación con la misión y valores. Asegura que los esfuerzos de captación de fondos corporativos estén alineados con la misión y los valores de la organización. Esto es crucial para mantener la integridad y la reputación de la organización y minimiza las posibilidades de perder el tiempo acudiendo a empresas o planteando colaboraciones que luego la alta dirección rechaza por razones éticas o reputacionales.
Mejora en la comunicación interna. Es una herramienta de comunicación que ayuda a que todos los miembros del equipo comprendan los objetivos y estrategias. No solo para quienes tienen una implicación directa, sino también para las personas o departamentos que han de colaborar.
Facilita la evaluación. Establece métricas claras para medir el éxito. Esto permite a la organización evaluar regularmente sus esfuerzos, identificar áreas de mejora y demostrar el impacto a las partes interesadas, especialmente a la junta o al patronato.
Fomenta relaciones a largo plazo. Al planificar estratégicamente, las organizaciones pueden desarrollar propuestas de valor más sólidas para las empresas y fundaciones, lo que favorece la construcción de alianzas en lugar de donaciones únicas.
En un panorama de financiación cada vez más competitivo, contar con un plan estratégico de captación de fondos corporativos no es solo una ventaja, sino una necesidad. Si necesitas uno, apúntate al curso Cómo hacer un plan de captación de fondos de empresas donde vamos a crear uno con la ayuda de material didáctico y masterclass en directo con expertos en activo. Empezamos el 1 de octubre. Tendrá una duración de un mes, con una dedicación de 25 horas.
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Por Agustín Pérez, director de Ágora Social
Una veterana colega me manifestó su inquietud por las consecuencias de la generalización en el uso de la IA en términos de pérdidas de puestos de trabajo como el suyo. Mi pronóstico es optimista a este respecto.
Lo que pienso que es que la IA va a crear “fundraisers aumentados”, es decir, profesionales más eficaces y eficientes. Y que los únicos fundraisers que pueden temer por sus puestos de trabajo son los que no sepan usar la IA.
Como en su día muchos empleados de oficina fueron prejubilados por no ser capaces de actualizarse en el uso de Internet, quienes no usen la IA tenderán a ser desplazados, ya que serán mucho menos productivos que sus colegas.
Dije en otro artículo que el fundraising tiene un componente cada vez mayor de ciencia que de arte. En este sentido, la enorme capacidad de computación de la IA es un auxiliar muy útil.
El temor proviene más bien de la capacidad de la IA para realizar tareas artísticas, esto es, aquellas que requieren más habilidad que conocimiento, que se basan en la intuición incluso sin que vaya acompañada de una profunda comprensión. Me refiero a tareas tales como concebir una campaña publicitaria, redactar mensajes de solicitud o modular el discurso que hay que emplear para persuadir a cierta audiencia.
No hay más que ver la protesta de los guionistas de Hollywood ante el intrusismo de la IA en su trabajo y su reivindicación de una regulación que proteja su profesión.
Desde que la IA generativa se desarrollara a mediados del siglo pasado, ha sido usada por algunos artistas plásticos. A principios de los 70, el británico Harold Cohen desarrolló un programa informático denominado AARON para crear pinturas que fueron exhibidas en museos.
La IA generativa imita la creatividad humana. Lo que asusta es que es capaz de crear obras que no solo pueden tener una perfecta ejecución, sino que resuenan emocionalmente y llevan la impronta del creador que la maneja.
Como jugador aficionado al ajedrez, recuerdo cuando se pensaba que la IA nunca superaría la genialidad de un gran maestro. Porque este juego no es puro cálculo, sino también conocimiento del adversario y lucha psicológica. Cuando Kasparov fue derrotado por Deep Blue se derrumbó esa creencia en que la máquina no podía aprender y adaptarse al estilo de juego del contrincante.
La captación de fondos es quizá hoy más exigente que nunca. La competencia aumenta. Las generaciones de donantes cambian y hay que adaptarse a sus valores y preferencias. Las empresas y otras instituciones también evolucionan. La tecnología se actualiza a un ritmo que cuesta mucho seguir. En este contexto, la IA es una ventaja competitiva para quien la domina.
Al fundraiser no solo le hará más productivo descargándole de tareas en las que aporta menos valor, como por ejemplo crear variantes de piezas comunicativas para adaptarlas a distintos medios o la generación de informes, sino que será un ayudante de primer orden en sus funciones creativas.
La condición es que el fundraiser tenga una intuición y una capacidad de juicio que nunca, al menos eso quiero creer, tendrá la máquina. Si se abandona a sus designios, esta puede llegar a tomar el mando, como HAL en la película 2001: una odisea en el espacio.
La entrada ¿Hará la IA prescindibles a muchos fundraisers? aparece primero en Ágora Social.
Agustín Pérez (director de Ágora Social)
La responsable de captación de fondos de una importante ONG española me transmitió su inquietud sobre cómo la inteligencia artificial podía deshumanizar las relaciones entre personas. Aludía al uso de chatbots en sustitución de los chats u otros canales en los que te atiende una persona.
No voy a entrar en el tema específico de en qué casos un chatbot puede resultar mejor o peor que una atención personal. Voy a hacer una reflexión más general sobre por qué creo que la IA es una aliada para mejorar las relaciones humanas.
Las ONG han de comunicarse con cientos, miles o cientos de miles de personas, según el caso. Entre ellas, están los seguidores de sus medios y los donantes, que son los grupos más numerosos. La comunicación con ellos será tanto más significativa cuanto más conozca las necesidades, intereses y preferencias de cada uno de ellos.
El “café para todos” responde a un paradigma del marketing muy anticuado. Recuerdo mi primera época como fundraiser, a mediados de los 90 del siglo pasado, en la que la atracción de donantes descansaba fundamentalmente en las campañas publicitarias y, a medida que estas funcionaban, podías reinvertir parte de los resultados en reforzarlas. Y la fidelización de los donantes consistía en enviar a todos la misma revista y las mismas comunicaciones postales.
Cuando la publicidad convencional dio paso al marketing directo y este se fue haciendo más asequible con la aparición del correo electrónico y el abaratamiento de las llamadas, en paralelo se fue evolucionando hacia un marketing relacional en el que se dividían a las audiencias en segmentos (grupos con características comunes que los hacen propensos a responder mejor a determinados mensajes por ciertos canales).
La inteligencia artificial nos acerca un poco más a esa utopía del marketing uno a uno, en la que adaptamos la comunicación no ya a grupos sino a las personas en su genuina individualidad.
Esto implica conocer a las personas de forma singular. Y la IA, con su gran capacidad para procesar gran cantidad de datos, nos facilita mucho la tarea.
La estrategia de captación de fondos de las ONG se ha preocupado mucho, creo yo, de los canales. ¿Cómo hacemos llegar el mensaje? A veces, incluso a costa de poner los resultados por encima de las relaciones a largo plazo. Me refiero al uso y abuso de la captación cara a cara en la calle y las llamadas telefónicas en frío.
Opino que hoy día es más importante preguntarse: ¿qué mensaje puede resultar relevante para una persona que realmente quiera recibirlo y que se adecúe al estadio de su relación con mi organización?
Para responder tal vez tenga que contestar antes a otras preguntas previas: ¿Cómo creo las condiciones para que las personas quieran implicarse en nuestra causa? ¿Cómo perciben a nuestra organización? ¿Qué quieren? ¿En qué creen?
Porque no siempre quieren lo que tú quieres, no ven lo que tú ves o no creen lo que tú crees.
La IA nos ayuda a conocerlas mejor. A entender qué parte del trabajo de tu organización es la que más les motiva, qué mensajes funcionan mejor, etc.
Me inicié como fundraiser en una organización de derechos humanos con una misión compleja. Hoy día lo es aún más. Tiene afiliados atraídos por ciertas partes de su trabajo y que incluso a veces se dan de baja porque no les gusta algunas de sus tomas de posición. Agrupa a personas de muy diversa ideología que pueden trabajar juntas sobre la base de un mínimo común denominador. Ojalá hubiera contado entonces con herramientas que me ayudaran a entender mejor qué faceta de la labor de la organización conectaba mejor con sus valores y creencias.
Considero que la IA puede ayudar a las ONG a usar de forma más eficiente los canales al uso. Aunque donde puede ser más disruptiva es en ayudarlas a comprender más profundamente a sus seguidores.
Se trata de entablar relaciones de calidad, no de reducir costes para comunicaciones masivas en las que realmente no se conoce a las personas con las que se contacta. En este sentido, la IA, lejos de deshumanizar las relaciones, puede contribuir mucho a hacerlas más significativas.
La entrada ¿Deshumanizará la inteligencia artificial la relación de las ONG con sus públicos? aparece primero en Ágora Social.
Agustín Pérez (director de Ágora Social)
Encontrar a las personas adecuadas para cubrir puestos de captación de fondos es tal vez el factor más importante para lograr los resultados deseados. Su selección comienza por una buena descripción del puesto y del perfil de la persona que ha de desempeñarlo.
He observado en muchas convocatorias, en alguna de las cuales he participado como seleccionador, tres errores comunes que limitan la recepción de buenas candidaturas.
El primero es ser demasiado ambicioso en los requisitos que se piden. Esto produce que las personas que son más exigentes consigo mismas renuncien a presentarse por percibir que no están a la altura de lo que se requiere.
También puede ocasionar que se seleccione a una persona que sabe poco de muchas cosas, pero no sea muy buena en nada.
Porque alguien que puede tener buenas dotes para las relaciones sociales y que podría tener un buen desempeño en la captación de fondos de empresas puede ser flojo a la hora de analizar datos o dominar el marketing online.
Sin duda hay personas todoterreno, pero son una rara avis.
El segundo error es reclamar titulaciones determinadas.
Pueden ser necesarias para un puesto de contable o de asesor jurídico. Pero para la captación de fondos, que es una actividad profesional que requiere conocimientos poco reglados, no creo que sean muy importantes. En todo caso, pueden ser elementos valorables, pero no requisitos indispensables.
La formación universitaria en este campo aún es incipiente. La inmensa mayoría de los fundraisers han hecho carreras de lo más diverso.
Además, cuando se requiere una experiencia de varios años, ¿qué más da si se tiene o no un título académico? Puede que yo los minusvalore por ser autodidacta, pero creo que es un requisito superfluo cuando se exige una experiencia laboral.
También con el dominio del inglés se suele ser un tanto exigente, aun cuando su uso en el puesto va a ser muy esporádico.
Otro error es requerir solo determinados conocimientos, habilidades o experiencia y no hacer referencia a valores o rasgos de carácter que estén alineados con la cultura organizacional. Una persona competente que no encaja en el equipo no sirve. En una organización que valora la flexibilidad y la autonomía, por ejemplo, no encajaría alguien muy formado, aunque con espíritu de burócrata.
En definitiva, creo que las ONG deben ser menos exigentes en la fijación de los requisitos y más exigentes en comprobar de que los/as aspirantes cumplen con los verdaderamente necesarios.
La entrada 3 errores comunes en la selección de fundraisers aparece primero en Ágora Social.
Agustín Pérez (director de Ágora Social)
La captación de fondos es una combinación de arte y de ciencia. La inteligencia artificial nos puede ayudar en ambas facetas, pero sobre todo en la segunda.
La ciencia de datos está llamada a revolucionar la captación de fondos de la misma manera en que, por ejemplo, ha impulsado un espectacular desarrollo del comercio electrónico.
El análisis de datos ha sido tradicionalmente un punto débil en la gran mayoría de las ONG. Y ha estado más centrada en describir los resultados que en pronosticar lo que puede suceder según cómo se actúe. Por eso, las más grandes han contratado en los últimos años a especialistas en la materia.
La inteligencia artificial no solo va a facilitar su tarea, sino que también va a democratizar su uso en organizaciones que no tienen dinero para contratar a un especialista.
Te cuento a continuación qué aplicaciones le veo.
Análisis descriptivo
Análisis de donantes:
Clasificar a los donantes por frecuencia, cuantía de las donaciones y tipo de donante (individual, corporativo, puntual, recurrente, etc.) a fin de segmentar las solicitudes de colaboración.
Analizar la demografía de los donantes (edad, género, ubicación geográfica) para identificar patrones y áreas de mayor influencia.
Análisis de campañas y métodos:
Comparar el rendimiento de diferentes campañas o métodos de recaudación de fondos en términos de retorno sobre la inversión, coste por donante y otras métricas a fin de optimizar los esfuerzos.
Identificar tendencias y patrones estacionales en las donaciones para planificar campañas futuras de forma más efectiva.
Fidelización de donantes:
Controlar el nivel de retención de donantes e identificación de los factores que influyen en ella o, por el contrario, en las bajas.
Evaluar la lealtad de los donantes no solo por el tiempo de permanencia, sino también por su comportamiento y por datos cualitativos.
Analizar encuestas de satisfacción, expectativas, preferencias y motivaciones para mejorar no ya solo su retención, sino su compromiso activo.
Seguimiento y evaluación del programa de captación de fondos:
Configurar paneles de control con indicadores clave de rendimiento (KPIs) específicos para la captación de fondos.
Evaluar la efectividad en la asignación de recursos humanos y financieros para diferentes actividades de recaudación de fondos.
Análisis predictivo
Convertir donantes puntuales en regulares:
Seleccionar el tamaño adecuado para una lista de correo directo para optimizar el retorno sobre la inversión.
Identificar a los donantes regulares más propensos a darse de baja para tratar de prevenirla.
Seleccionar los donantes inactivos que puede ser más propensos a reactivarse para optimizar la eficiencia de una campaña de llamadas telefónicas (por ejemplo, aquellos que hayan donado más de una vez en lugar de simplemente los que no han donado en los últimos 6 meses).
Identificar potenciales medianos donantes de entre los donantes ordinarios.
Identificar potenciales grandes donantes (en vida y por herencia/legado) entre los medianos donantes o entre los donantes en general atendiendo a su comportamiento y a variables sociodemográficas.
Usar modelos predictivos para proyectar ingresos futuros basados en datos históricos de donaciones.
Crear escenarios hipotéticos para entender el impacto de diferentes estrategias de captación de fondos y tomar decisiones informadas.
La entrada La captación de fondos será cada vez más científica aparece primero en Ágora Social.
Por Agustín Pérez (director de Ágora Social)
Hace poco tuve noticia de una campaña dirigida a recaudar fondos de empresas que descollaba por su ingenio y que aparentemente cosechó grandes resultados para una ONG de la que nunca había oído hablar.
No voy a dar detalles de ella para que no sea reconocible, ya que no quiero señalar a la ONG en cuestión ni a la agencia que le aportó su creatividad.
Digo que sus resultados eran aparentes porque, al preguntar a la ONG, esta nos reconoció con toda honestidad que solo se había recaudado la décima parte de lo que se había proclamado en los medios, una cifra de varias decenas de miles de euros.
Un resultado económico magro, aunque una difusión muy amplia de la noticia de la campaña, cifrada en un alcance de millones de personas.
¡Pobre consuelo! Que haya llegado a tanta gente como noticia tiene escaso valor si esta notoriedad no es persistente. Y no me parece que ayude de forma significativa a ganarse el favor de las grandes empresas, que no eligen con quién colaborar por una notoriedad efímera, sino por su adecuación para cumplir con sus políticas de acción social.
En una época en la que la atención de la gente está tan dispersa, sobresalir una vez o unas pocas veces más no te garantiza instalarte en la mente de las personas. Se necesitan más impactos y que estos te inciten a la acción. El mero relato de la acción realizada no conduce a la gente a colaborar, a lo sumo deja un poso en su mente sobre la existencia de la organización.
Y para ganarse el favor de las empresas, sobre todo las de las más grandes, hay que cultivar la relación con ellas partiendo de algún nexo de interés común. No vale solo con hacer ruido.
Todo esto lo digo porque constato una vez más que una acción publicitaria ingeniosa, realizada de la mano de una agencia con ideas guerrilleras, no es necesariamente vendedora. A veces quien más se beneficia es la agencia, no la ONG.
He trabajado durante años con publicitarios de renombradas agencias y sé que es difícil calibrar de antemano el efecto de sus creaciones. Aunque desde hace mucho llegué a la conclusión de que no hay que dejarse deslumbrar por su ingenio. Para que la publicidad (convencional o no convencional) funcione, la agencia tiene que conocer muy bien la causa que tiene entre manos y la audiencia a la que se dirige.
Si no, hará cabriolas espectaculares que terminarán en un tortazo. Luego lo disimularán con la gran difusión que se dio a sus ideas, pero ocultarán o maquillarán lo resultados.
Los publicitarios son caballos briosos, capaces de hacer galopar a tu organización. Pero tú debes llevar las riendas con firmeza para que te lleven a donde quieres ir, no donde a ellos les interese.
La entrada La creatividad, si no vende, es inútil aparece primero en Ágora Social.
Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
Para mejorar tus envíos por correo electrónico necesitas conocer a tu audiencia. Realiza encuestas y analiza los intereses de tus suscriptores. Averigua qué tipo de relación tienen con tu ONG, qué les interesa o qué les motiva a apoyar tu causa. Utiliza esta información para adaptar el contenido de tu boletín a sus intereses y necesidades.
Es clave para enviar mensajes más relevantes y personalizados. Fundamentalmente, puedes segmentar tu lista de suscriptores en base a dos criterios:
Al segmentar tu audiencia, puedes enviar contenido más específico y relevante, lo que aumenta la probabilidad de que los suscriptores se involucren y poco a poco se conviertan en donantes.
El contenido de tu boletín debe ser atractivo y de valor para tus suscriptores. Aquí tienes algunos consejos para mejorarlo:
Las historias tienen el poder de conectar emocionalmente con los lectores. Comparte historias de impacto que muestren cómo las donaciones están marcando la diferencia. Incluye testimonios de beneficiarios y voluntarios, y usa imágenes y videos para hacerlas más cercanas.
Haz que tus suscriptores se sientan especiales ofreciéndoles contenido exclusivo. Esto puede incluir informes detallados de tus proyectos, avances antes de que se hagan públicos o alguna ventaja en los eventos.
Cada boletín debe tener una o varias llamadas a la acción claras y convincentes. Ya sea una invitación a un evento, una petición de donación o una solicitud para compartir información en redes sociales, asegúrate de que los suscriptores sepan exactamente qué pasos deben seguir.
Incluye una variedad de contenidos para mantener el interés de tus suscriptores. Esto puede incluir artículos informativos, entrevistas, infografías, actualizaciones de proyectos, y más. La diversidad mantiene el boletín fresco y atractivo. Sin embargo, es importante pensar si es adecuado enviar siempre una miscelánea de contenidos, pues habrá ocasiones en las que es mejor hacer envíos únicos de un solo tema para enfocar la atención.
Construir relaciones duraderas con tus suscriptores requiere tiempo y esfuerzo. Estas son algunas estrategias para cultivar estas relaciones:
Cuando alguien se suscribe a tu boletín es importante darles una cálida bienvenida y guiarlos en una secuencia de correos electrónicos diseñada para incrementar progresivamente su compromiso con la causa.
Envía un correo de bienvenida inmediato agradeciéndoles por su interés que incluya una introducción a tu organización, su misión y qué pueden esperar de futuros boletines. En los días siguientes, programa una serie de correos que profundicen en diversos aspectos de tu causa. Puedes incluir historias, detalles sobre proyectos específicos, y formas en las que pueden involucrarse de forma progresiva, desde el voluntariado hasta hacer una donación.
Mantén una comunicación constante con tus suscriptores, pero sin abrumarlos. Encuentra un equilibrio entre mantenerlos informados y no saturarlos con demasiada información. Un boletín semanal o quincenal suele ser una frecuencia adecuada para muchas ONG.
Agradece a tus suscriptores por su apoyo, ya sea mediante donaciones, participación en eventos o simplemente por leer y compartir tu contenido. El reconocimiento puede ser un simple «gracias» en el boletín, pero también puedes destacar a donantes y voluntarios destacados de manera más visible, con fotografías o recogida de testimonios.
Invita a tus suscriptores a dar su opinión sobre tu boletín y otras actividades de la ONG. Las encuestas y los formularios de feedback te proporcionan información sobre cómo se están percibiendo tus acciones y también hacen que los suscriptores se sientan valorados y escuchados.
Finalmente, analiza el rendimiento de tus boletines, como la tasa de apertura y los clics en enlaces. Puedes hacerlo desde la misma herramienta que hagas los envíos, algunos ejemplos son Clientify, Sendinblue o Mailchimp.
Mejorar tu boletín y construir relaciones duraderas con tus suscriptores es un proceso continuo que requiere atención y ajuste constante. Recuerda que cada interacción es una oportunidad para fortalecer el vínculo y prosperar en tus acciones de comunicación y captación de fondos. ¡Toma nota de estas indicaciones!
La entrada Mejora tu boletín y construye relaciones duraderas aparece primero en Ágora Social.
Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
Según un informe de Imperva, una empresa de seguridad de la información, en 2023 casi la mitad del tráfico de Internet provenía de bots. Este dato, que indica que el 49,6% del tráfico fue generado por bots, representa un incremento del 2% respecto al año anterior. De este porcentaje, un preocupante 32% corresponde a bots maliciosos. Estos son cada vez más numerosos, más sofisticados y plantean amenazas a la seguridad de los sitios web.
Para las ONG como la tuya, que necesitan medir el comportamiento de los potenciales donantes que llegan a su web, la fiabilidad del tráfico es importante. Los bots pueden distorsionar las métricas clave que guían las decisiones estratégicas, lo que termina afectando la eficacia de las campañas de captación.
Los bots pueden inflar el número de visitas a un sitio web. Esto puede dar la falsa impresión de que una página tiene más tráfico del que realmente recibe de usuarios reales, lo que lleva a decisiones equivocadas basadas en datos engañosos.
No interactúan con el contenido de un sitio web de la misma manera que lo haría un humano. Esto hace que se distorsionen las tasas de rebote, el tiempo promedio en la página y las páginas visitadas por sesión. Por ejemplo, una alta tasa de rebote causada por bots podría interpretarse erróneamente como un indicador de contenido poco atractivo o irrelevante.
Si completan formularios o interactúan con elementos de llamado a la acción, pueden generar conversiones falsas. Esto afecta a esas tasas y a las estrategias de captación de fondos.
También pueden afectar el rendimiento SEO de tu sitio web. Por ejemplo, los bots que extraen contenido repetidamente pueden aumentar la carga en los servidores, lo que afectaría a su velocidad y a la clasificación en los motores de búsqueda.
El uso de sistemas CAPTCHA ayuda a garantizar que solo las personas puedan interactuar con ciertos elementos del sitio, como formularios y descargas.
Si tienes WordPress, instala un plugin de seguridad que detecte el comportamiento de los bots maliciosos y pueda frenar en cierta medida su impacto.
Herramientas como Cloudflare ofrecen soluciones para identificar y bloquear el tráfico de bots basándose en patrones de comportamiento y listas negras de direcciones IP. Estas herramientas pueden ser fundamentales para proteger la integridad de los datos de tráfico.
Desde Google Analytics, por ejemplo, puedes configurar filtros que excluyen parte del tráfico no deseado. Asegúrate de revisar y configurar adecuadamente estos filtros para obtener datos más precisos sobre el comportamiento de los usuarios.
Análisis de los logs del sRevisar los logs del servidor sirve para identificar patrones de tráfico sospechoso que no siempre son visibles a través de las herramientas analíticas. Pide al personal informático una revisión de todo el alojamiento de tu web para identificar desajustes.
Saber cómo pueden afectar los bots a tu web y conocer formas de frenar su impacto te ayudará a tomar conciencia del complejo entorno digital en el que trabajamos. Así, podrás tomar decisiones de fundraising digital mejor fundamentadas y más efectivas. Implementar las estrategias adecuadas protegerá tus datos y también potenciará el éxito de tus estrategias.
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Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
Es fundamental comprender la situación emocional y las necesidades de los familiares durante todo el proceso de enfermedad del paciente. Cada organización tiene sus reglas en este sentido. Incluso algunas tienen normas muy estrictas sobre cómo seguir con la comunicación a los familiares si el paciente fallece. Por eso, teniendo en cuenta esas reglas de gestión, tenemos que saber cómo cultivar su relación desde los inicios. Lo ideal es lograr que esos familiares tengan un buen recuerdo de nuestra organización cuando la relación entre paciente y entidad llegue a su fin, y comprendan la importancia de su apoyo para otros familiares en su misma situación. A continuación, presentamos algunas sugerencias para mejorar las comunicaciones:
Para tratar con los familiares debes reconocer la delicadeza de la situación por la que están pasando y la importancia de abordar sus necesidades con sensibilidad y empatía. A través de estas acciones podrás conectar de forma más profunda y cultivar relaciones que faciliten la solicitud de fondos. ¡Ánimo con ello!
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Por Agustín Pérez, director de Ágora Social.
Las organizaciones pequeñas que acaban de iniciar su andadura o que, tras muchos años de vivir de subvenciones, necesitan captar fondos privados, se sienten inseguras.
¿Por dónde empezar? ¿Qué métodos debemos emplear? ¿Cómo hacer un mejor uso del poco dinero disponible que tememos? ¿Cómo haremos para conjugar la cobertura de nuestras necesidades de ingresos más apremiantes con el crecimiento a largo plazo?
Son muchos las dudas que les asaltan. No es de extrañar que muchas busquen excusas para procrastinar.
Como en otras funciones esenciales de la gestión de una ONG, como son la planificación estratégica o el manejo de las finanzas, no hay una única receta válida para todas las organizaciones. Cada cual debe elaborar la suya de acuerdo con sus circunstancias.
Hace 30 años me hice fundraiser. Como muchos otros, “caí” en esta profesión para la que entonces no existía ningún estudio reglado. Así que tuve que enfrentarme a esta desconocida actividad profesional sin otra orientación que mi instinto.
En este aprendizaje cometí muchos errores. Tal vez el más costoso de ellos fue una gran dispersión tratando de aprovechar cualquier baza que se me presentaba como una aparente oportunidad. Con el tiempo aprendí a focalizarme.
Todavía me cuesta, porque tengo un espíritu explorador, me encanta perseguir la novedad.
Entonces carecía de criterios para elegir los métodos más convenientes y de indicadores para medir su rendimiento.
Imagina que tienes ante ti opciones tan diversas para recaudar fondos como vender obras de arte donadas, organizar una fiesta en una sala de conciertos, dirigirte a empresas para que te den donaciones u organizar un crowdfunding público. ¿Cómo saber qué es lo que más conviene en ese momento?
La elección puede hacerse examinando criterios tales como:
Estos criterios y métricas, junto con varias otras importantes que existen, nos permiten escoger las mejores tácticas.
Sin embargo, la captación de fondos no consiste solo en saber qué hacer en cada momento, sino en planificar a largo plazo la obtención de los ingresos que la organización necesita para crecer y sostenerse. Necesita orientarse con una perspectiva estratégica.
Acudiendo a un símil bélico, se necesita no solo generales hábiles en ganar batallas, sino estrategas capaces de sacar el mejor provecho de los recursos para ganar la guerra.
En el curso Captación de fondos para organizaciones pequeñas aprenderás tácticas para ganar batallas aun con un reducido ejército. Inscríbete aquí.
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Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
Para las organizaciones que no pueden mantener una tienda física de ropa de segunda mano, una opción cada vez más popular es recurrir a la venta online en sitios especializados. Micolet es una de esas plataformas que ofrece una solución sencilla para las ONG que tienen pocos recursos.
Esta web de venta de ropa de segunda mano, con sede en el Pais Vasco, opera en varios países, incluyendo España, Reino Unido, Francia, Alemania, e Italia. Con más de un millón de usuarios, ofrece una amplia audiencia para las organizaciones que desean abrir esta vía de recaudación de fondos.
Para las ONG, Micolet ofrece dos opciones para recaudar fondos:
La empresa realiza el pago de las prendas vendidas durante la primera semana de cada mes. Deben pasar como mínimo 8 semanas desde el día de la venta y tener un saldo acumulado a favor de la ONG superior a 4€. Estos plazos son necesarios para gestionar adecuadamente las devoluciones, si las hubiera.
Un ejemplo del empleo de esta estrategia es el caso de la organización Calala Fondo de Mujeres, una ONG que trabaja para promover los derechos de las mujeres y niñas. Calala recibe regularmente donaciones de ropa de segunda mano de sus seguidores y las vende a través de Micolet. Esta empresa se encarga de la recogida y la validación de las prendas para colgarlas posteriormente en el armario personalizado de la entidad.
Es fundamental que la estrategia de venta de ropa de segunda mano esté alineada con el discurso y los valores de tu organización. En este sentido, promover la compra de ropa de segunda mano como un acto solidario que apoya la misión de la organización, puede ser clave. En el caso de Calala, su responsable de marketing digital y donantes individuales, Rocío Marcos, nos comenta que en las comunicaciones enfatizan que con cada compra de ropa de segunda mano no solo se beneficia al comprador, sino que también apoya el avance de los derechos de las mujeres. De esta manera, se hace partícipe al donante en la misión de la organización. Además, nos asegura que también es una buena opción para dar visibilidad a la entidad con una iniciativa creativa, participativa y por la sostenibilidad medioambiental. .
Es fundamental que la estrategia de venta de ropa de segunda mano esté alineada con el discurso y los valores de tu organización. En este sentido, promover la compra de ropa de segunda mano como un acto solidario que apoya la misión de la organización, puede ser clave. En el caso de Calala, su responsable de marketing digital y donantes individuales, Rocío Marcos, nos comenta que en las comunicaciones enfatizan que con cada compra de ropa de segunda mano no solo se beneficia al comprador, sino que también apoya el avance de los derechos de las mujeres. De esta manera, se hace partícipe al donante en la misión de la organización. Además, nos asegura que también es una buena opción para dar visibilidad a la entidad con una iniciativa creativa, participativa y por la sostenibilidad medioambiental.
Además de Calala, otras organizaciones como ACNUR, Médicos Sin Fronteras y Fundación Diaconía también colaboran con esta plataforma para recaudar fondos. Incluso hay organizaciones locales, como una cercana a la sede de Micolet en Vizcaya, que realizan acciones puntuales de recogida masiva de ropa en su pueblo. De esta forma, han recaudado entre 3.000 y 4.000 € mensuales debido a sus esfuerzos en la recogida de ropa. Este es también un ejemplo de los beneficios de la captación de fondos local.
Y aunque este ejemplo pueda inspirarte, sabes que la práctica luego no es tan fácil. Por eso para llevar a cabo estrategias de este tipo con éxito es fundamental acompañarse de personas experimentadas en la captación de fondos y aprender de experiencias prácticas.
Hazlo a partir del 13 de mayo con uno de nuestros cursos favoritos Captación de fondos para organizaciones pequeñas 
Aprovecha esta oportunidad para conocer la experiencia de otras entidades en tu misma situación. ¡Compartir es vivir!
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Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social
Este tipo de captación añade un valor diferente al facilitar las conexiones con la comunidad a la que sirve tu organización. Al comprender las necesidades locales y contar con el apoyo de colaboradores de su misma zona, se fortalece la confianza, se maximiza el compromiso a largo plazo y facilita una estrategia de recaudación de fondos que incida en las preocupaciones locales.
Este tipo de captación ofrece a las pequeñas y medianas ONG una oportunidad para fortalecer su impacto y conexión con la zona y su gente. Sin embargo, para consolidar el enfoque, es importante establecer un programa específico, que se monitorice con cierta regularidad. Además, es fundamental valorar y controlar los beneficios y gastos, también los que no son económicos, por ejemplo, las menciones en medios de comunicación locales. Al hacerlo, tu organización puede maximizar su capacidad para generar cambios significativos y sostenibles de una forma consistente y mucho más cercana.
El 13 de mayo empezamos el curso Captación de fondos para organizaciones pequeñas, que puede serte muy útil para tu organización si este post te ha resultado interesante. Una formación que puedes organizar a tu ritmo durante el mes y medio que dura. En el transcurso vas a aprender a:
Contaremos con expertos invitados, material complementario y seis sesiones en directo para profundizar en las temáticas y compartir experiencias con el grupo. ¡Anímate!
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Celebrar el aniversario de tu organización cada lustro y cada década puede ser un brindis al Sol.
¿Es siempre una buena ocasión para realizar una campaña? ¿Ayuda a recaudar fondos?
Cuando trabajaba en Amnistía Internacional participé en el diseño de este tipo de campañas. Como era una buena percha para obtener cobertura informativa extraordinaria, di por hecho que era algo bueno para casi cualquier ONG.
Sin embargo, desde hace tiempo he puesto en cuestión esta idea.
Una organización como la mencionada puede hacerlo porque tiene una marca fuerte y ha ejercido una gran influencia en el mundo. De manera que un aniversario redondo es una buena ocasión para mostrar los logros más importantes que han jalonado su historia y para que se celebre su existencia, sin el cual el mundo sería mucho peor. Su prestigio le facilita un apoyo especial en medios de comunicación alineados con sus valores.
Pienso que también puede ser oportuna para organizaciones que trabajan a favor de colectivos marginalizados, que pueden lanzar el mensaje que a pesar de padecer muchos obstáculos en su lucha siguen al pie del cañón.
También lo puede ser para una organización local. La prensa local puede darle muy amplia cobertura por su significación para la gente de la zona.
Así mismo, puede ser una ocasión para darle un giro comunicativo al planteamiento convencional y convertirla en una campaña de no celebración. Como hizo una ONG que lucha contra la fibrosis quística en el Reino Unido, que realizó una campaña con el lema de “No Party”, señalando que no se podía celebrar su 50 aniversario cuando muchos de los afectados por esa enfermedad no llegan a esa edad.
Para algunas causas, celebrar el aniversario de su dilatada dedicación puede ser contraproducente. Pongamos el caso de una organización que quiere acabar con el sinhogarismo o con el abandono escolar prematuro. Que siga existiendo décadas después de su creación no es motivo de celebración. Al contrario, puede interpretarse como un signo de complacencia cuando el problema social persiste porque no es capaz de dar una solución sistémica.
En muchos otros casos, será una celebración fútil. Ni dará lugar a una concienciación importante y, sobre todo, no es un gran motor para recaudar fondos. Es poco realista pensar que la gente común, las empresas u otras instituciones van a donar porque sea vuestro aniversario.
¿Acaso recibes regalos de personas que apenas te conocen por tu cumpleaños? El aniversario de la organización solo le suele importar a la gente que está muy involucrada en ella. Por ello, puede ser una ocasión para agradecer al personal contratado, al voluntariado y a los donantes su dedicación a la causa.
Una campaña interna puede estar bien, pero hay que pensárselo dos veces llevarla al exterior. Puede tener un coste de oportunidad muy alto en comparación con otros conceptos de campaña más relevantes para la sociedad. Por ejemplo, los que están basados en historias poderosas de benefactores o de beneficiarios.
No olvidemos que lo importante no es la organización, sino la causa. ¡Cuidado con mirarse el ombligo!
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Los medios de comunicación son canales por los que podemos llegar a nuevas personas, pero para atraerlas verdaderamente no basta con simplemente aparecer en los medios; es necesario saber cómo sacarle partido a cada formato. No todas las intervenciones son iguales, y lo que funciona en un contexto puede no ser efectivo en otro. ¿Cómo podemos entonces maximizar nuestra presencia en los medios y asegurarnos de que cada intervención tenga el mayor impacto posible?
Hoy te cuento cuatro formatos en los que puedes aprovechar tu presencia en los medios. Desde entrevistas con personas relevantes de la organización hasta la colaboración con líderes de opinión:
Programa entrevistas con personas relevantes de tu entidad, como directivos, beneficiarios o sus familiares. Estas tendrán como objetivo hacer un llamamiento a la colaboración. Cuando hay una persona entrevistada, ella misma puede hacer una apelación directa. En este contexto es importante pensar a quiénes nos dirigimos y no pecar de timidez, si se va a llamar a la donación de alguna cantidad concreta debe ser un número con suficiente impacto. Por ejemplo, solicitar donaciones de 5 € será insignificante.
Este formato es una oportunidad de profundizar en aspectos de interés, como la forma de trabajar de los profesionales de tu ONG. Estos sirven para sensibilizar al público y generar empatía, pero lo ideal es llegar a un acuerdo con el periodista para que en el texto o vídeo incluya una llamada a la acción que incentive las donaciones.
Buscar la colaboración de líderes de opinión o periodistas reconocidos, como Rosa Montero, quien suele reconocer diferentes causas en sus columnas para que hablen de tu causa y su labor. Este es un ejemplo de cuando Montero siguió nuestra petición para la asociación Duchenne Parent Project: Estamos rodeados de héroes. Si se trata de una organización local, mejor acudir a personalidades conocidas en la zona.
Pueden proponerse nuevas fórmulas que requieran una implicación extraordinaria por parte del medio, como los suplementos en prensa dedicados a un tema en concreto, que pueden hablar de un gran logro, una reivindicación de la entidad o una campaña en marcha. Un ejemplo de programa especial sería la aparición de Silvia Ávila de Duchenne Parent Project en España vuelta y vuelta. Fíjate cómo se hace un llamamiento a la donación en el primer minuto.
Otros formatos solidarios son las galas benéficas y los telemaratones o radiomaratones, programas de varias horas en el que suelen participar celebridades o artistas y tienen como objetivo recaudar fondos para una o varias causas.
Uno de los problemas que en ocasiones se encuentran las organizaciones para difundir informaciones de este tipo es que no cuentan con historias relevantes para ofrecer a los medios. Para poder ejecutar estas acciones con éxito, se debe implementar un sistema de recopilación sistemática de historias en la organización, el cual tiene que contar con el apoyo de los profesionales que tratan directamente con los beneficiarios.
El cambio de mentalidad es clave para fomentar una cultura narrativa en la comunicación, y así superar el pudor que a veces existe en exponer aspectos íntimos de las personas. Debes esforzarte para compartir historias inspiradoras y convincentes que sirvan para hacer llamamientos que apelen a la audiencia en los medios de comunicación si no quieres que tus potenciales colaboradores pasen de página o cambien de canal sin inmutarse.
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Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social
¿Debe estar tu ONG en redes sociales? Estar en algunas simplemente por su popularidad, no tiene sentido. Por ello, tienes que pensar en cuáles puedes estar y qué beneficios aportan a tu entidad.
Es necesario tener un mínimo de constancia y motivación para poder desarrollar un buen trabajo en estos canales. Y, sobre todo, estar en ellas si hay algo que decir y sobre lo que conversar.
Para elegirlas bien, después de perfilar tus audiencias, puedes empezar por hacerte estas preguntas:
Según el Estudio de Redes Sociales de IAB Spain, estas son las redes que más se usaron en 2023:
Los cinco primeros puestos lo lideran WhatsApp, Instagram, BeReal, Facebook y TikTok. Sin embargo, es más importante aún saber en cuál de ellas está tu público. Con esa información, podrás tener una estimación de dónde centrar los esfuerzos.
Cada una tiene una intencionalidad que se acerca más a los intereses de un público u otro. Como los públicos de tu ONG pueden ser variados, ten claro cuáles son los medios sociales más usados por generaciones:
Si tu causa se dirige a la gente joven, esto te interesa:
La generación Z es la que usa más medios sociales, especialmente TikTok, X (Twitter), Facebook y BeReal. Los más jóvenes (generación Alpha), en cambio, son los que menos utilizan y prefieren apps como TikTok, Pinterest y BeReal . Por otro lado, los Millennials decantan por utilizar Facebook, X, Telegram y LinkedIn.
Podríamos concluir que WhatsApp, Instagram y YouTube son las más transversales.
Por ejemplo, en YouTube y Tiktok están enfocados al vídeo y en Instagram se trabajan ambos. Piensa qué sabes y puedes hacer. Si no tienes a nadie en tu equipo que tenga conocimientos para grabar y editar vídeos dinámicos cortos, no tiene sentido que estés en TikTok. O si lo visual no es tu fuerte, mejor que utilices redes más centradas en el texto como Facebook o LinkedIn.
Si a las demás les está yendo bien en alguna red social en concreto, es probable que también a ti si tienes una buena estrategia. Por el contrario, si las demás están descuidando alguna red, es una oportunidad para intentar llamar la atención allí.
Comprender el algoritmo de cada red social es clave para conseguir un buen alcance orgánico. Al conocer las preferencias y criterios de cada algoritmo, podrás adaptar tu comportamiento y el contenido a él. Especialmente cuando no se planea invertir cantidades significativas en publicidad.
Un error que suele cometerse es crear un perfil en todas las redes posibles. El problema es que requieren mucho trabajo y un perfil desactualizado da una mala imagen, peor que si no lo tuvieras.
Para empezar, es mejor centrarse en una o dos plataformas. Así será más fácil maximizar los esfuerzos y sacarle todo el partido a las que elijas. Recuerda que para optimizar tiempo siempre tienes a tu alcance herramientas de programación como Metricool, e incluso puedes servirte de la inteligencia artificial como una ayuda para generar contenido, por ejemplo, con ChatGPT o Gemini.
Ayúdate de esta tabla para organizar tus respuestas. Puntúa del 1 al 5 cada criterio según la red social. Las que tengan puntuaciones más altas serían las más adecuadas de emplear.
Elegir las redes adecuadas para tu ONG es una decisión crucial que te permitirá optimizar tu tiempo y recursos, así como enfocar tu estrategia de fundraising digital al público ideal. Este tema vamos a tratarlo en el curso online de cuatro días que empieza el día 9 de abril, además de aprender a perfilar audiencias y planificar contenidos. Apúntate aquí para tener una estrategia digital de captación de fondos mucho más metódica y profesional.
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Por Mar Andrades, consultora de Ágora Social.
En otras ocasiones os hemos hablado sobre cómo trasladar el concepto del embudo del marketing al fundraising. Este pasaría a llamarse embudo de captación, y nosotros lo basamos en una filosofía de fundraising de atracción, que consiste en atraer a los donantes en lugar de perseguirlos. En hacerlos parte de la causa gradualmente antes de solicitar que colaboren, en la medida en que la relación vaya madurando. Justamente en esta entrada anterior profundizamos en las diferentes fases para conocer y responder a la pregunta: ¿Cómo atraer y retener donantes? El embudo de captación en el fundraising digital.
Hoy quiero que vayas un paso más allá y sepas en qué fijarte cuando analices cada fase. Cada etapa del embudo de captación requiere una monitorización a través de unos indicadores específicos. Los KPIs que se presentan a continuación permiten evaluar el rendimiento de las acciones y facilitar ajustes para maximizar su impacto:
En fundraising digital cada clic, donación o interacción son más que simples métricas, son los apoyos de las personas que hay detrás de tu causa. Por eso, te invito a investigar qué motivaciones impulsan a tus donantes a actuar mediante el análisis de estos indicadores. Pues no se trata solo de recaudar fondos, sino de entender los datos para posteriormente tomar decisiones que mejoren tu organización. Y si todavía estás acercándote a este mundo y te falta visión estratégica, te recomiendo que te unas al curso Cómo elaborar una estrategia digital de captación de fondos. Todo esto es lo que vas a aprender las tardes del 9,11,16 y 18 de abril:
¡Te espero allí!
La entrada Qué tienes que analizar en tu embudo de captación aparece primero en Ágora Social.
Por Mar Andrades y Agustin Pérez.
Las ONG no deben usar las redes sociales como mero canal de emisión.
Imagina que estás en el típico cóctel que a menudo se celebra al finalizar un acto público y te interesa hablar con el mayor número de personas para contarles lo que hace tu organización con el fin de ganarte su simpatía. Más que dialogar, lo que haces es hablarles de tu organización, de su magnífica labor. Cuando le has soltado el rollo a una persona, te disculpas y vas hacia otra. Hay un centenar de personas, pero solo te da tiempo a charlar con media docena.
El cóctel termina y has conseguido colocar tu discurso solo a un puñado de personas escogidas aleatoriamente. Y además te das cuenta de que se te ha olvidado preguntarles cómo se llaman y pedirles su tarjeta para poder mantener un contacto posterior de forma directa.
Dirás que es un mal método. Y lo es. Aunque eso mismo es lo que hacen muchas ONG al comunicar por las redes sociales: entablan un monólogo que solo alcanza a una pequeña parte de sus seguidores (porque el algoritmo no difunde el mensaje a todos), no saben a quiénes le ha llegado el mensaje y, por tanto, no pueden continuar una conversación personal para recabar su apoyo.
Simplemente siembran una semilla en sus mentes. La gran mayoría de estas semillas nunca germinarán.
En su lugar, deben tratar de utilizar las redes sociales como lo que son: medios para conectar a unas personas con otras.
Hay que entender que funcionan como espacios dinámicos donde la conversación debe fluir en ambas direcciones. En lugar de limitarse a lanzar mensajes unidireccionales, las ONG deben adoptar una mentalidad de diálogo.
Una de las formas más efectivas de utilizar las redes sociales para conectar con la audiencia es fomentando la participación. Esto puede lograrse mediante la realización de encuestas, preguntas o propiciando debates. Al involucrar a los seguidores en la conversación, se les hace sentir parte de la comunidad y se fortalece su vínculo con la causa.
Además, es fundamental que se preste atención a la forma en que se responde a los comentarios y menciones. Cada interacción recibida es una oportunidad para mostrar empatía, resolver dudas y demostrar gratitud hacia quienes apoyan la labor de la organización. Al responder de manera rápida, amable y personalizada, se construye confianza y se fomenta un sentido de cercanía.
Una estrategia de contenidos bien diseñada también es esencial. Esto implica crear un flujo coherente de publicaciones que informen, inspiren y motiven a la audiencia, al mismo tiempo que se integra con los contenidos de su sitio web.
Para mantener una conversación de tú a tú posterior a esta primera toma de contacto, deben pedirles que se identifiquen ofreciéndoles información de valor: que se registren en la web de la organización para recibir historias inspiradoras, que dejen su correo para enviarles un informe interesante (un lead magnet o imán de captación de contactos), etc.
Es importante recordar que las redes sociales son solo una parte de la estrategia de comunicación de una ONG. Si bien son herramientas poderosas para llegar a nuevas audiencias y mantenerse en contacto con los seguidores, no deben utilizarse de forma aislada, sino más bien como satélites que permitan dirigir tráfico hacia la web, sin depender exclusivamente de ellas.
Si tu organización también está en esta situación, el mes que viene empezamos el curso Cómo generar una estrategia digital de recaudación de fondos, que seguro que te vendrá genial para conocer mejor a tu audiencia y saber cómo dirigirte a ella. Lo hacemos en colaboración con La Coordinadora de ONGD los días 9, 11, 16 y 18 de abril de 16:00 a 18:00. Te esperamos allí.
La entrada ¡No hables con desconocidos! aparece primero en Ágora Social.
Por Agustín Pérez, director de Ágora Social
Cuando solicitas fondos para un proyecto concreto orientado al cumplimiento de la misión, resulta fácil ofrecer argumentos para persuadir al financiador: describes la necesidad, expones la solución, indicas por qué hay que actuar, etc. Sin embargo, cuando pides dinero para apoyar la labor general de la organización, la cosa se pone más difícil.
¿Cómo convencerle que dé dinero sin un destino específico? Te doy a continuación munición para que te armes de argumentos.
Para que las ONG sean más eficaces a largo plazo necesitan dinero no solo para sus programas, sino también para reforzar su capacidad operacional.
Necesitan, por tanto, financiadores que apoyen su fortalecimiento institucional o que den fondos de libre disposición que la organización pueda emplear, al menos en parte, en mejorar sus capacidades.
Estos fondos pueden emplearse en contratar más personal (a menudo escaso en funciones de gestión), mejorar su formación o atraer talento senior. En poner en marcha acciones experimentales que den lugar a fructíferas innovaciones. En desarrollar su comunicación y su captación de fondos. En llevar a cabo evaluaciones del impacto de los programas y mejorar su control financiero y contable. En dotarse de mejores infraestructuras, como un nuevo espacio físico, herramientas para el trabajo remoto o más modernas tecnologías de comunicación. En mejorar su seguridad en los casos en los que el personal afronta riesgos.
Los fondos de libre disposición contribuyen de forma significativa a la estabilidad financiera a corto y a largo plazo.
Por ejemplo, permiten afrontar sobrecostes inesperados en los programas, cubrir desfases de tesorería o el agujero creado por un financiador finalista que retira su apoyo de forma imprevista, contribuir a programas co-financiados que requieren que la organización aporte una parte de su coste, constituir reservas más amplias que cubran al menos tres meses de gasto, invertir en acciones de captación de fondos que pueden hacer a la organización más autosuficiente, etc.
Así mismo favorecen que la organización actúe con mayor coherencia estratégica. Se dedicará más a aquello que considera prioritario hacer, en lugar de desviarse en actividades de interés secundario e incluso ajenas a la misión. Permiten que la organización viaje en el asiento del conductor, en lugar de ir en el del copiloto o en los asientos traseros.
Pueden usar esos fondos en mejorar su planificación estratégica, en mejorar su gobernanza, en reforzar su equipo directivo con personal más experimentado, en crear una escuela para el fomento del liderazgo interno.
Pueden emplearse en acciones de incidencia política y de litigación, que normalmente no son subvencionadas porque a los poderes públicos no les gusta pagar para que les denuncien.
También permiten atender necesidades sobrevenidas que requieren una cobertura urgente, como las que pueden originarse por un desastre natural, una pandemia o cualquier otro cambio súbito en el entorno.
En definitiva, se trata de invertir en la misión completa de la organización, no en uno de sus proyectos. Si el financiador quiere ver cambios sistémicos y confía en el buen hacer de la organización, debería plantearse apoyarla en su conjunto.
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Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
Los eventos pueden ayudar a comunicar mensajes sobre la causa, crear conciencia y hacer que más personas conozcan tu ONG. Es probable que muchas de las personas acudan por interés en el evento en sí, pero que en realidad no estén familiarizadas con la causa. Por ello, una vez que una persona asiste, se convierte en una oportunidad de convertirla en donante (si acaba de conocer la causa, será más fácil que contribuya puntualmente a que se comprometa a ser socia). En ese punto, es esencial captar sus datos para cultivar una relación más profunda y mantener un vínculo con la organización.
Además de los fondos que proporciona un evento hay que aprovechar la oportunidad al máximo para obtener más beneficios con otros sistemas complementarios. Dependiendo de la naturaleza del encuentro, estas son algunas tácticas que puedes emplear para conseguirlo:
Una herramienta digital que es útil para pedir donaciones durante los eventos es Donorbox Live
Kiosk. Esta herramienta permite a las personas donar durante cualquier lugar. Consiste en un sistema que se puede configurar en una tableta y un lector de tarjetas. La ventaja en contraposición de Bizum es que con esta podemos registrar su nombre y correo electrónico. Los donantes pueden elegir la cantidad que deseen, ya sea introduciendo manualmente la cantidad o seleccionando una opción predefinida.
Para convertir a los asistentes en donantes es fundamental planificar mensajes con regularidad para cultivar su relación a través de los canales más adecuados. Para poder hacerlo, estos deben haber dado un consentimiento expreso para que sus datos sean utilizados. Para que te sea más sencillo planea los mensajes, esta secuencia puede ser de ayuda. Adáptala a tu organización y tipos de eventos:
Organizar un encuentro con decenas de personas, especialmente si muchas de ellas no os conocen previamente, es una oportunidad valiosa para que se enamoren de tu causa. Si no recopilas sus datos o no planificas una programación de contenidos adecuada, estarás desperdiciando la oportunidad de que tu evento sea mucho más rentable de lo que ya es.
La entrada Convierte a los asistentes de tus eventos en donantes aparece primero en Ágora Social.
Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social.
¿Cómo te quedas si te digo que siguiendo solo cinco criterios puedes conseguir una campaña de crowdfunding que cumpla con una buena base?
Si estás familiarizado con el marketing, te sonarán los objetivos SMART. Estas siglas vienen de cinco palabras en inglés que indican que los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
Definir un objetivo de recaudación bien fundamentado es sustancial porque marca el rumbo y la efectividad de toda la estrategia de comunicación. Para orientarte en cómo crear un objetivo de recaudación utiliza estos criterios y empieza con buen pie a darle sentido a tu campaña:
El primer paso es crear una meta que especifique a quién ayuda tu organización y cómo lo hará. Esto es útil para que quede claro a qué van exactamente destinados los fondos. Por ejemplo: “Queremos captar fondos para mantener un jardín botánico universitario que alberga a más de ocho mil especies y es un importante recurso de investigación para alumnado y docentes”.
Si se puede medir fácilmente proporciona una forma concreta de evaluar el progreso y el éxito de tu campaña. Proporciona claridad, pues el público sabrá cuántas personas van a beneficiarse, facilita la toma de decisiones para el rendimiento, como dónde destinar los esfuerzos y, también, permite rendir cuentas. Por ejemplo: “Necesitamos recaudar 25.000 euros para contratar a una enfermera y atender a 250 familias más”.
Una vez sea cuantificable y específico, comprueba si es alcanzable. Para que las personas se animen a contribuir, el objetivo tiene que ser estimulante y factible. Algunas organizaciones tienen grandes aspiraciones. Sin embargo, es bueno ser cautos en este aspecto, pues una meta demasiado ambiciosa puede desanimar y que muchas personas opten por no contribuir. Para calcular un objetivo alcanzable, fíjate en estos aspectos:
La campaña tiene que abordar un tema que resuene con las personas a las que se dirige y que tenga un impacto en sus vidas o en algún sector de la sociedad. Elegir un tema que carezca de interés o que no esté justificado adecuadamente es un riesgo importante para el éxito de la campaña. Si la causa no despierta empatía es poco probable que genere participación. Piensa también que mientras más interesante sea, más probable será que las personas que contribuyan compartan la iniciativa por sus medios sociales y allegados.
Lo que puede ser importante para un grupo, puede no serlo para otro. Por ello, si tienes dudas recaba opiniones antes de lanzar la campaña para asegurarte de que tenga potencial.
Además, debido al alcance de la campaña es posible que sea el primer punto de contacto con personas que no conocen tu organización. Por eso su propósito debe estar relacionado con la misión de tu entidad para no crear confusiones sobre su labor a personas que no están familiarizadas con la causa.
Establece un periodo de duración de la campaña acotado en el tiempo para poder gestionar las acciones comunicativas que van a girar en torno a ella. Siempre puedes alargarlo si es necesario, pero mejor tomar una decisión desde el inicio para lograr estos beneficios:
Sigue estos criterios a modo de lista de verificación antes de empezar la campaña. Son cinco pasos que no puedes olvidar cuando estés ideando este tipo de estrategias para recaudar fondos y que son claves para dar el salto de una campaña aceptable a una campaña de éxito. Para saber más sobre el caso real de uno de nuestros clientes, reserva 45 minutos en tu agenda para ver nuestro próximo webinar en colaboración con Impact Hub el miércoles 28 de febrero a las 11:00. Apúntate aquí.
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